Інфлюенс-маркетинг: як досягти KPI за допомогою популярних людей?

Соціальні мережі — це потужний інструмент для просування товару чи послуги. Завдяки лідерам думок можна створити багато контенту, що прорекламує продукцію бренду на цільову аудиторію. Такий прийом називають «маркетинг впливу». Пропонуємо розібратись у тонкощах інфлюенс-маркетингу й основах складання стратегії просування через блогерів у соцмережах.

Що таке інфлюенс-маркетинг?

Люди схильні дослухатись до порад відомих особистостей, які мають гарну репутацію та збігаються з їхніми векторами життєвих цінностей. На цьому побудований інфлюенс-маркетинг — це один з методів просування продукції, що дозволяє залучити нову аудиторію, покращити імідж бренду, підняти його впізнаваність. Це працює таким чином:

1. Бізнес домовляється з блогером про рекламу на оплатній чи бартерній основі. Запрошує до себе в офлайн-простір або надсилає посилку з продукцією.
2. Інфлюенсер розповідає на своєму акаунті про цей товар чи послугу.
3. Його аудиторія бачить пропозицію, зацікавлюється та переходить на сайт чи в профіль компанії, робить замовлення.

Зазвичай інформація подається у форматі рекомендації, тому аудиторія лояльно сприймає рекламу. Сучасні бренди працюють зі знаменитостями в соціальних мережах. Найбільш популярні — YouTube, Instagram, TikTok і Facebook.

Чому це ефективний маркетинговий метод? Бо люди схильні довіряти рекомендаціям впливових особистостей, яких вони вважають компетентними. Наприклад, блогер розповідає про стоматологічну клініку, де він лікує зуби. Аудиторія дивиться на його посмішку, а в нього білосніжні зуби: «значить — клініка хороша, бо він точно на цьому розуміється». Цей принцип описаний багатьма психологами. Найбільш популярна праця на цю тему — «Психологія впливу» Роберта Чалдіні. 

За даними GlobalLogic, понад 70% українців мають акаунти в соціальних мережах та активно їх використовують. З високою ймовірністю в їхніх підписках є принаймні один інфлюенсер, що певним чином впливає на їхні уподобання. 

Для чого бізнесу потрібен інфлюенс-маркетинг: 4 причини звернутися до інфлюенсерів

Співпраця з блогерами — це рекламний інструмент, що відрізняється від традиційних і дозволяє по-новому спілкуватись з аудиторією. З ним можна створити повноцінне ком’юніті, що буде не просто зацікавлене в продуктах, а й поділяти цілі та цінності бренду. 

Компанії активно співпрацюють з блогерами з таких причин:

1. Нативність — інфлюенсер може не рекламувати продукт напряму, а просто з’явитись з ним у кадрі чи на заході. Аудиторії стане цікаво, що це за худі/сумка/аксесуари/техніка в їхнього кумира і з високою ймовірністю вони захочуть таку ж.
2. Точне попадання в ЦА — правильно підібрані для співпраці блогери мають аудиторію, яка точно зацікавилася вашою продукцією чи послугами. Навіть таргетована реклама не завжди дає такий чіткий результат.
3. Живий трафік, що можна спрямувати будь-куди — залишити посилання на сайт, офіційний акаунт компанії в соцмережі, картку продукту на онлайн-майданчику тощо.
4. Оперативний фідбек — інфлюенс-маркетинг дозволяє отримувати чесні відгуки. Після публікації рекламного контенту на сторінці блогера бренд отримує можливість оцінити реакцію аудиторії через лайки, коментарі та відгуки.

Якими бувають інфлюенсери за розміром аудиторії?

Інфлюенсер — це особа, яка має значний вплив на думки, поведінку та рішення інших людей, здебільшого через соціальні медіа чи інші цифрові канали. Вони є лідерами думок та авторитетами для своєї аудиторії. Інфлюенсер необов'язково повинен мати мільйони підписників. З погляду маркетингу всі блогери поділяються на:

• селебріті — це відомі на всю країну або світ люди (наприклад, зірки кіно і музики);
• мільйонники — блогери з аудиторією від 1 мільйона осіб;
• макроблогери — аудиторія від 100 000 підписників;
• мікроблогери — від 10 000 до 100 000 фоловерів;
• наноблогери — до 10 000 користувачів.

Категорії розрізняються за рівнем залученості підписників. Що їх менше, то в середньому аудиторія ближча до блогера, то вищий рівень її довіри. Залежно від специфіки, масштабу й цілей бізнесу можна знайти ідеальних інфлюенсерів. 

На думку маркетологів, зараз найкраща категорія за співвідношенням бюджету й результату — мікроблогери. Співпраця з ними дасть доступ до різних зрізів аудиторії та потребуватиме менше коштів, ніж реклама у макроблогерів чи мільйонників. Часто з мікроблогерами виходить співпрацювати за бартером.

Умовно, якщо взяти 100 мікроблогерів замість одного селебріті, то бізнес отримає більш цільову аудиторію та кращі охоплення.

Як обрати інфлюенсера і де їх шукати?

Не можна бездумно пропонувати співпрацю усім блогерам. Необхідно ретельно вивчити інфлюенсера, перш ніж укладати з ним угоду. Є кілька важливих критеріїв, що допоможуть визначити ідеальну кандидатуру:

1. Збіг з ЦА — така оцінка є критично важливим етапом для успішної співпраці. Що вищий ступінь збігу, то більша ймовірність того, що реклама буде максимально релевантною та цікавою для аудиторії.
2. Залученість аудиторії — кількість підписників не дорівнює залученості. У блогера-мільйонника може бути по кілька тисяч переглядів, адже його аудиторія пасивна. Тому варто запросити в нього статистику за охопленням публікацій.
   Також потрібно оцінити співвідношення лайків до кількості підписників — engagement rate (ER). Показник рахують за формулою: ER = (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки)/ кількість підписників.
   Наступний показник — engagement rate by reach, ERR. Він дає змогу зрозуміти, який відсоток охоплених користувачів відреагував на пост, тобто наскільки контент підійшов аудиторії. Його рахують за формулою: ERR = (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки)/охоплення поста.
3. Tone of voice — перед тим як ухвалити рішення, компанії необхідно вивчити коментарі й поведінку блогера. Якщо вони суперечать брендбуку, позиціюванню або принципам компанії-рекламодавця, така співпраця скоріш за все не буде плідною. Однак часто індивідуальний tone of voice допомагає блогеру доносити думки до своєї аудиторії. Тому необхідно ретельно проаналізувати статистику, вивчити бренди, з якими вже співпрацює інфлюенсер.

Щоб знайти блогера для співпраці, можна використати різні канали. Зокрема:

• пошукові системи — просто ввести запит. Наприклад, «найкращі б’юті-блогери»;
• хештеги — географічні, тематичні, пов’язані з інфлюенсерством, теги на кшталт #реклама або #просування;
• підписки та підписники брендів-конкурентів — часто блогери самі підписуються на акаунт бренду, який їх цікавить;
• спеціалізовані сервіси — існують різні аналітичні інструменти, де можна зазначити бажані характеристики інфлюенсера (платформу, кількість фоловерів, стать тощо) і сервіс запропонує добірку кандидатів.

Як створити інфлюенс-маркетингову стратегію: покроковий гайд

Щоб інфлюенс-маркетинг працював, необхідно ретельно продумати стратегію. Для кожної компанії розробляється унікальний підхід, з урахуванням специфіки бренду та його продукції. Маркетологи мають базовий план, який є основою для майбутньої стратегії. Він складається з 5 кроків:

1. Підготовча робота:

• визначення цілей та рекламного кошторису;
• складання портрета клієнта;
• аналіз принципів роботи з соцмережами та блогерами;
• ознайомлення з трендами та підбір стратегії;
• розв’язання юридичних питань.

2. Вибір платформи для розміщення контенту:

• Instagram — дозволяє спонсорувати різні типи контенту, залучивши кілька інфлюенсерів. Таким чином можна підвищити впізнаваність бренду та знизити CPV;
• YouTube — підходить для конверсій, адже довгі відео утримують користувачів увагу, сприяючи органічній інтеграції реклами. Дорожча платформа, але ефективніша для швидких конверсій;
• TikTok — відносно молода платформа, де можна швидко «вистрілити», однак є ризик, що відео не приверне достатньо уваги;
• Facebook — підходить для дорослої аудиторії. Довгі пости дозволяють детально розкрити суть продуктів, а клікабельні посилання забезпечують миттєвий трафік.

3. Вибір інфлюенсера — визначити відповідних блогерів за параметрами, про які ми говорили раніше.

4. Вибір рекламного формату:

• амбасадорство — тривала співпраця, де блогер максимально нативно просуває продукцію компанії;
• колаборації — інфлюенсер і бренд створюють спільний продукт, що вигідно обом сторонам. Блогер отримає відсоток з прибутку, а компанія — впізнаваність і розширення аудиторії;
• прямі ефіри — одно- або багаторазова співпраця у форматі стріму. Інфлюенсер взаємодіє з товаром, бере інтерв’ю або участь у тематичних активностях;
• традиційні формати — дописи та сторіз. Вони ефективні, доступні бізнесу будь-якого масштабу. Дописи краще використовувати для нативної реклами та відгуків з промокодами, а сторис — для регулярних нагадувань про бренд і демонстрації нових продуктів.

5. Створення креативу:

• розробити кілька варіантів креативів та протестувати їх за допомогою персоналізованої реклами;
• вибрати найбільш результативний варіант і затвердити його з вибраними інфлюенсерами, залишивши їм місце для імпровізацій. Так контент буде більш живим та органічним;
• паралельно просувати креатив за допомогою таргету.

По завершенню кампанії обов’язково слід проаналізувати її ефективність. Для цього маркетологи використовують такі метрики: коефіцієнт залучення, органічний трафік, продажі, ріст впізнаваності та репутації компанії.

Висновки

Якщо аудиторія бренду є активними користувачами соціальних мереж, інфлюенс-маркетинг — це саме те, що потрібно. Співпраця з блогерами й лідерами думок може значно підвищити обізнаність про компанію та залучити нових клієнтів. Люди часто прислухаються до рекомендацій своїх кумирів, тому цей інструмент є доволі ефективним для просування, зокрема у поєднанні з іншими маркетинговими прийомами.