Стратегічний успіх — кроки в розробці маркетингової стратегії

Планування є одним із ключових етапів роботи будь-якої компанії: все починається з розробки бізнес-плану підприємцем і продовжується укладанням бюджету, розрахунком планових доходів, а також створенням маркетингової стратегії. Так, без маркетингу у 21 столітті не обійтись, адже саме він допомагає підвищити впізнаваність бренду, збільшити продажі та наростити прибутки.

Сьогодні поговоримо про маркетингову стратегію, а саме про те, які її види існують, навіщо потрібен цей інструмент та як розробити маркетингову стратегію з нуля.

Що таке маркетингова стратегія: визначення 

Маркетингова стратегія — це чіткий порядок дій компанії або підприємця, спрямований на просування бренду та продукції, розширення ринків збуту та досягнення інших бізнес-цілей.

Для пояснення терміну наведемо аналогію: щоб вам встигнути на вечерю до ресторану о 19:00, згідно з планом, необхідно прокинутись о 07:00, почати працювати о 08:00, закінчити роботу о 17:00, заїхати додому та переодягатись до 18:00, а після виїхати з дому о 18:30. Тут мета — прийти до ресторану о 19:00, а все інше — покроковий план, який допомагає все спланувати та уникнути зайвого поспіху. Ідентична історія і з маркетинговою стратегією: наприклад, мета її створення — збільшення клієнтської бази та розширення ринків збуту, а отже, план — запуск реклами, відкриття більшої кількості торгових точок, розвиток соцмереж бренду, запуск франшизи тощо.

Формування маркетингової стратегії допоможе:

• визначити вектор руху та цілі підприємства;
• створити чіткий покроковий план дій просування бренду;
• проаналізувати поточну ситуацію на ринку та зіставити компанію з конкурентами;
• визначити ЦА та скласти її портрет;
• створити чітке позиціювання бренду;
• спланувати бюджет та ефективніше використовувати ресурси;
• вийти на нові ринки, масштабуватись, а також збільшити продажі й прибутки. 

Усе це — лише загальний опис поняття, коли в реальності існують різні типи маркетингових стратегій залежно від їх цілей, пріоритетів, інструментів та підходів. Детальніше про це розповідаємо нижче.

Типи та види маркетингових стратегій

Стратегія маркетингу класифікується за різними підходами, однак сьогодні ми розповімо саме про 4 основні категорії, відомі серед майже усіх маркетологів.

Глобальна маркетингова стратегія

План розвитку бізнесу поза межами однієї країни. Передбачає максимальне масштабування та розширення ринків збуту на весь світ. Це й експорт, і запуск франшиз, і вступ до холдингів. Серед напрямів:

• інтернаціоналізація. Початок роботи на міжнародному ринку, займання та закріплення позицій;
• сегментація. Поділ клієнтів на окремі групи задля надання різних послуг кожному окремому сегменту;
• глобалізація. Слідування загальноприйнятим стандартам ринку;
• диверсифікація. Надання та продаж нових послуг/товарів, збільшення асортименту та опанування нових ніш роботи;
• кооперація. Співпраця з іншими компаніями з метою отримання спільної вигоди. 

Базова маркетингова стратегія

План розвитку бізнесу в невеликому масштабі задля максимізації прибутку та задоволення потреб клієнтів. Полягає в оцінці переваг компанії, правильному ціноутворенні, аналізі ЦА та виборі продуктів для продажу. Лідерство за такою стратегією здобувається такими способами:

• цінове лідерство. Скорочення витрат та продаж товарів/послуг за найнижчими цінами на ринку. Дозволяє збільшити продажі, а також і прибутки коштом максимального зменшення витрат;
• диференціація. Стратегія диференційованого маркетингу полягає в охопленні одразу кількох сегментів ринку та розробці різних маркетингових підходів для кожного з них, а стратегія недиференційованого маркетингу — у продажі одного конкретного товару/послуги та ставленні до всього ринку як до однорідної сукупності майбутніх клієнтів без урахувань відмінностей ЦА;
• концентрація. Зосередження уваги на одному сегменті ринку та конкретній ЦА, а також аналіз потреб та портрету цієї ЦА. Допомагає краще дослідити споживачів та продавати ефективніше.

Маркетингова стратегія зростання

План розвитку, який має на меті збільшити продажі та прибутки компанії. Застосовується із використанням методів займання та закріплення позицій, партнерства з іншими компаніями, покращення продукту тощо. Розрізняють інтенсивне зростання (використання максимуму ресурсів), інтегроване зростання (шляхом спільних дій партнерів і конкурентів) та диверсифіковане зростання (розробка нових товарів і послуг).

Конкурентна маркетингова стратегія

План розвитку з метою покращення конкурентоспроможності компанії. Для цього застосовуються методи закріплення позицій, просування продукції, наслідування лідера, роботи в одній ніші без захоплення всього ринку, агресивного маркетингу тощо.

Розробка маркетингової стратегії: інструкція

Бажано, щоб розробка маркетингової стратегії лежала на плечах досвідченого спеціаліста-маркетолога, а в ідеалі — на плечах цілого маркетингового відділу та/або спеціалізованої компанії. Якщо все ж вирішили власноруч створити стратегію або перевірити роботу підрядників, пропонуємо розглянути етапи розробки маркетингової стратегії:

Крок 1. Аналіз ринку та його сегментація. Дослідіть тенденції та тренди на ринку, популярні товари та послуги, фактори впливу на той чи інший сегмент ринку, ризики роботи тощо.

Крок 2. Аналіз конкурентів. Визначившись з нішею та продуктом, дослідіть конкурентів. Серед популярних методів аналізу — модель «5 сил конкуренції Портера» та мапа позиціювання. Дізнайтесь, які успіхи вони мають, якими є їх слабкі сторони та як можна вигідно продемонструвати власні переваги на тлі конкурентів.

Крок 3. Аналіз ЦА. Проаналізуйте власних споживачів та їх інтереси. Створіть портрет ЦА (вік, стать, геолокація, потреби тощо). Проведіть опитування. Розробіть скрипти для роботи із запереченнями та болями.

Крок 4. SWOT аналіз (S — сильні сторони, W — слабкі сторони, O — можливості, T — загрози). Оцінюйте компанію очима споживача, а для кращого результату залучіть до аналізу групу людей із різних відділів.

Крок 5. Оцінка векторів руху та асортименту продуктів/послуг. Проаналізуйте, які товари варто вилучити, а які додати до переліку. Опирайтесь на потреби ЦА.

Крок 6. Встановлення цілей та задач. Поставте реалістичні, вимірювані та досяжні цілі (прибуток в Х грн, продаж Х товарів тощо), закріпивши їх покроковими задачами. Створіть дерево цілей та відмічайте пройдені «етапи».

Крок 7. Розробка позиціювання. Створіть та продумайте ToV (Tone of Voice), елементи дизайну, кольорову гаму, принципи роботи компанії (наприклад, екологічність), меседжі, які будуть транслюватись у маси, і так далі. Ваш бренд має викликати емоцію та запам'ятовуватись.

Ці елементи маркетингової стратегії є узагальненими: ви можете на власний розсуд додавати нові етапи розробки, вилучати чи змінювати наявні, а також керуватись іншими інструкціями чи методиками.

Маркетингова стратегія: приклад успішних брендів

Щоб ще краще зрозуміти, якою має бути майбутня стратегія, пропонуємо кілька прикладів відомих компаній та брендів:

1. Apple. Стратегія — імідж преміального бренду, унікальні розробки та продукти, єдиний підхід до просування продукції, адаптація до локальних ЦА, принцип диференціації.
2. Nike. Стратегія — аналогія їх продукції зі здоровим образом життя та спортом, мотивація споживачів у досягненні цілей та занятті спортом, адаптація до локальних ЦА, глобальна маркетингова стратегія.
3. IKEA. Стратегія — доступні та якісні товари, робота з ЦА із середнім рівнем доходу, локалізація в країнах зі стійкою економікою, стратегія оптимізації витрат, постійне розширення ринків збуту.

Маркетингова стратегія підприємства: відповіді на запитання

Як правильно скласти стратегію?

Рекомендуємо звернутись до спеціалізованої компанії або поставити задачу маркетинг-відділу, адже самостійна розробка маркетингової стратегії підприємства може не принести результату, оскільки потребує колективної роботи та аналізу, а також наявності досвіду та вмінь. Якщо все ж вирішили робити це самостійно, скористайтесь інструкцією вище.

Коли потрібна глобальна маркетингова стратегія?

Як правило, вона застосовується вже активними підприємствами при розширенні ринку збуту та виході на міжнародну арену. Виняток — компанії, які починають діяльність одразу в кількох країнах та мають достатній стартовий капітал.

Які маркетингові стратегії підприємства популярні?

Серед таких — глобальна та базова стратегії. Кожна компанія обирає унікальний шлях та маркетингову стратегію, а тому орієнтуватись на більшість не варто. 

В якому вигляді презентується стратегія?

Як правило, це pdf-файл та презентація (або навіть комплекс документів різного типу) на 20-30+ сторінок з чітким відображенням позиціювання бренду, слоганами, неймінгом, дизайном, планом дій тощо.

Висновки

В епоху соцмереж та інтернету кожен власник бізнесу повинен знати, як саме виділятись серед конкурентів, що продавати та як себе позиціювати. Допомогти в цьому може маркетингова стратегія — чіткий план дій компанії задля досягнення різних бізнес-цілей (продажі, прибуток, впізнаваність тощо). Пам'ятайте, що послідовність, визначеність та плановість — головна запорука успіху!