TONE OF VOICE: навіщо він бренду і як його створити?

Маючи певне оточення та перебуваючи в соціумі, ви пам’ятатимете, що Костя завжди круто жартує та є душею будь-якої компанії, Аня знає все про все та ділиться цікавими фактами, а Олег мало говорить, проте завжди діє. Так працюють асоціації з темпераментом і типом людини, які допомагають запам’ятати особистість та виділити її серед усіх інших.

Та сама історія — з брендами: ми запам’ятовуємо, як спілкується компанія, і асоціюємо її з певним персонажем зі своїми якостями, звичками та темпераментом. Невиразне мовлення, «розмиті» повідомлення та постійна невизначеність «гублять» бренд серед інших. Сьогодні розповідаємо, що таке голос бренду (Tone-of-Voice), як його створити та як цей інструмент використовують відомі компанії.

Tone of Voice: поняття та значення

Tone of Voice — це стиль комунікації бренду з аудиторією, який «олюднює» компанію, транслює її цінності та відображає ставлення бренду до споживачів. Tone-of-Voice (ToV) з англійської перекладається як «тон голосу», що точно описує це поняття. Саме з таким тоном бренд доносить будь-яку інформацію, будь-то виступи, публікації в соцмережах чи колаборації з іншими компаніями: наприклад, якщо бренд вирішив бути стриманим, він має залишатись таким у будь-яких ситуаціях.

ToV буває різним, а тому його класифікацій існує чимало. Ділимось найпопулярнішою класифікацією голосу бренду:

1. Друг. Комунікація — на «ти», мінімум фактів і максимум цікавої інформації, трохи жартів і порад, але й багато поваги до читача. Обирають сучасні бренди з молодою аудиторією.
2. Найкращий друг. Комунікація — на «ти», багато жартів, сленгу та іноді лайки, провокаційний формат спілкування. Обирають сучасні бренди з молодою аудиторією.
3. Стриманий. Комунікація — на «ви», ніяких жартів, інформаційний стиль, точні дані. Пасує компаніям сегмента преміум, держустановам і банкам. 
4. Провокатор. Ключове тут — використання тригерів, підняття спірних тем, активне висловлення особистої думки, яка може відрізнятись від думки більшості (наприклад, позиція проти електрокарів), та відхід від стандартів. Використовують яскраві бренди зі стійкими принципами.
5. Наставник. Комунікація — на «ти» або на «ви» з повагою до аудиторії, однак з її м’яким повчанням, наданням порад і розбором чужих помилок. Ідеально для особистих блогів, наприклад лікарів, майстрів, коучів тощо.

Крім цього, для визначення Tone-of-Voice застосовують параметри, які допомагають визначити загальний вектор голосу бренду та принципи самої компанії. Розрізняють такі параметри:

1. Кумедний VS Серйозний. Тут продумується основа: чи буде бренд жартувати, що так чіпляє та утримує молоду аудиторію, чи буде стриманим і нейтральним, що приваблює дорослих споживачів і поціновувачів високоякісного обслуговування. Меж немає: банк, наприклад Monobank, може бути кумедним, а ось бренд одягу типу Dior — серйозним.
2. Формальний VS Повсякденний. Формальність — це про складні словосполучення та слова, звернення, відсутність граматичних помилок і стриманість у висловлюваннях, а повсякденність — про сленг і жаргон, розмовні звороти, можливі помилки та дружній тон спілкування. Правильного варіанту немає, адже той чи інший принцип може пасувати різним брендам: Uber, наприклад, спілкується формально, а ось Ryanair — ні. 
3. Поважний VS Зухвалий. Підхід, який дає змогу або виділитись зухвалістю, або залишатися в тіні, але без ризику потрапляння в скандал. Зухвалість може проявлятись у наказах зробити щось, думці, яку частина аудиторії може не підтримати, та піднятті тригерних тем (стосунки, релігія, орієнтація тощо). Тут важливо правильно визначити ЦА та не стати частиною культури скасування (cancel culture). Бренд одягу Rikky Hype, наприклад, часто зухвало публікує оголені жіночі тіла, рекламуючи продукцію, що викликає як хвилю негативу, так і великі охоплення та цікавість людей.
4. Захоплений VS Стриманий. Одну й ту саму фразу можна сказати в обох випадках, але різниця буде в тому, що захоплений бренд скаже «встань і зроби це», мотивуючи аудиторію, а стриманий — «зверни увагу, раджу це зробити». Захоплення надихає та мотивує, а стриманість дає опору, спокій та впевненість.

А тепер, розберемо це все на прикладі однієї фрази: припустимо, популярний товар закінчився. Повідомимо про це споживачам:

• серйозно + формально: перепрошуємо, на жаль, товару Х наразі немає в наявності;
• повсякденно + кумедно: йой, маємо проблему: товар Х вкрали, але обіцяли повернути через Х днів у більшій кількості!;
• зухвало + захоплено: наш товар настільки популярний, що його вже розкупили. повертайся знову пізніше, й, можливо, встигнеш урвати ласий шматок!;
• повсякденно + стримано: пробач, але товару немає в наявності.

Як визначитись і сформувати свій ToV? Продовжуйте читати, щоб дізнатись більше.

Як створити голос бренду?

Tone of Voice бренду, згідно з дослідженнями, впливає на враження користувачів щодо компанії та її продукції, а тому важливо не прогадати та побудувати правильний голос бренду. Створили покрокову інструкцію, яка допоможе визначитись:

Крок 1. Аналіз ЦА

Дослідіть свою ЦА, її гео, вік, вподобання, тригери, болі та табу: наприклад, якщо це літні люди, вони навряд чи зрозуміють сленг і сучасні жарти, як й молоду аудиторію не зацікавить «формальщина». Найкращий спосіб — спілкуватись так, як ЦА спілкується між собою.

Крок 2. Визначення позиціювання

Дайте відповідь на такі запитання: хто ви та чим займаєтесь, з якою метою створили компанію, які проблеми може розв’язати ваш продукт, які цінності маєте ви й бренд та що виділяє вас серед конкурентів. Це допоможе визначити «так» і «ні» в спілкуванні.

Крок 3. Створення образу

Бренд повинен мати образ: це може бути підліток, який пише з помилками, часто жартує та багато мріє, або багата, неспішна та розумна жінка, що добре обдумує кожен свій крок. Якщо ви продаєте власні послуги, ви й будете цим образом і обличчям свого ж бренду. 

Крок 4. Створення шаблону повідомлення

Допоможе визначити, як будете звертатись до споживачів (на «ти» чи на «ви»), які слова стануть табу, які емоджі часто використовуватимете, які заклики до дії найкраще спрацюють тощо. Складіть приклади різних текстів і виберіть потрібний.

Крок 5. Створення візуалу

Візуал і текст повинні мати один і той самий ToV: так, меми з котиками та формальні тексти, на жаль, майже не сумісні. Змініть дизайн за потреби або вдоскональте чинний так, щоб він відповідав голосу бренду.

Якщо ToV підібрано правильно, аудиторія стане активніше лишати коментарі та лайки в соцмережах, люди шеритимуть ваші пости, цілі та місія бренду збігатимуться зі стилем комунікації, а продажі зростатимуть.

Tone of Voice: приклади успішних брендів

Apple. Їх голос бренду поважний та серйозний, але захоплений та мотиваційний. Компанія завжди на одній хвилі зі своєю молодою аудиторією, але звертається до неї на «ви». Тексти бренду короткі та влучні, а слова — величні. Тут немає жартів, проте все суто за темою без зайвих описів.

Forbes. Відомий журнал обрав серйозний тон, який додає статусності та впевненості, але й прибирає душевність й емоційність. Тут не зустрінете яскравих кольорів, кричущих заголовків чи провокаційних фото: лише формальні звернення, перевірену інформацію та факти, підкріплені доказами.

PrivatBank. Український банк, попри очікувану серйозність, іноді дозволяє собі жартувати (з реклами — «без усього цього «а хто останній у касу»), звертатись на «ти», дружнім тоном нагадувати про щось та підіймати гострі теми. Дизайн — мінімалістичний, а тон голосу — повсякденний, захоплений та зухвалий. 

Liquid Death Mountain Water. Бренд консервної води, відомий своєю зухвалою рекламою, де, наприклад, акторка прямо каже, що їй заплатили, щоб вона розповіла про новий продукт. Компанія пропонує вбити спрагу напоєм під назвою «рідка смерть», що вже є викликом. Попри це, бренд проти пластику, за здорове харчування та проти корпоративного маркетингу.

Висновки

Tone of Voice — не можливість, а необхідність, адже через голос бренду компанія спілкується зі своєю аудиторію та доносить інформацію так, як вважає за потрібне. Експериментуйте, змінюйте свій ToV, шукайте золоту середину та завойовуйте довіру й прихильність споживачів!