УТП (унікальна торгова пропозиція) — що це таке та як її складати?

Вигідно виділятись серед конкурентів — базова необхідність для успішного залучення клієнтів та розвитку компанії. Що пропонує ваш бренд, чого клієнт не отримає більше ніде? Відповідь на це питання дуже важлива, щоб потенційний покупець віддав перевагу саме вашій компанії. Це і є УТП — унікальна торгова пропозиція — чітка та вагома конкурентна перевага, яка спонукає аудиторію купувати у вас.

Що таке УТП в маркетингу?

Унікальна торговельна пропозиція — порівняно новий маркетинговий термін, що був впроваджений у Штатах видатним рекламником Россером Рівзом. Він «перевернув гру», змінивши неінформативну та порожню рекламу на чітку та лаконічну демонстрацію ключових переваг бренду. УТП — це ціннісна пропозиція компанії.

Унікальна торгова пропозиція відповідає на два запитання:

1. Чому потенційний клієнт повинен купити ваш товар або послугу?
2. Чому потенційний клієнт повинен вибрати вас, а не конкурентів?

УТП формується із позиціювання бренду, яке демонструє: 

• основні властивості та якості товару або послуги;
• для кого призначені продукти;
• проблеми, які вирішує товар або послуга.

Із сильним позиціюванням бренд виходить з цінової конкуренції, зростає і продає дорожче. Це означає, що компанія перестає боротися за споживача тільки за допомогою постійних знижок і демпінгу. Клієнт не хоче купувати дешево. Він хоче, щоб продукт або послуга закрили його біль та задовольнили потребу. УТП розповідає, як ваша пропозиція позбавить споживача від болю.

Навіщо потрібна УТП: основні задачі

Унікальна торгова пропозиція має чітку мету — відокремити бренд від конкурентів та донести потенційного покупця вигоди, які він отримає, купуючи у вас. УТП червоною ниткою проходить крізь усі складові маркетингової стратегії компанії. Її потрібно застосовувати при створенні лендингів, розсилок, реклами, сайту та акаунтів бізнесу в соціальних мережах. Нехтування унікальною торговою пропозицією призведе до того, що бренд так і не помітять потенційні клієнти, попри всі зусилля.

Основні задачі УТП:

• підвищити лояльність до бренду серед цільової аудиторії;
• сформувати впізнаваність;
• створити та підтримувати позитивний імідж компанії;
• підняти показники конверсії маркетингових кампаній;
• привернути увагу платоспроможних клієнтів;
• підвищити конкурентоспроможність фірми на ринку.

УТП необхідна всім, хто хоче, щоб їх запам'ятали швидко і надовго. Унікальна торгова пропозиція може бути в продукту, компанії, спільноти в соцмережах — концепція працює завжди, коли комусь щось пропонують.

Види УТП та їхні характеристики

Розмірковуючи про УТП, можна з’ясувати, що на ринку вже існує велика кількість компаній з аналогічною пропозицією і ваші товар чи послуга насправді мало чим відрізняються від вже наявних. Однак це не привід відмовлятись від ідеї, це стимул більш детально проаналізувати ситуацію та придумати ефективне рішення. Маркетологи використовують один з двох видів унікальної торгової пропозиції залежно від особливостей продукту та позиціювання бренду.

Що таке реальна УТП?

Не має сенсу «вигадувати велосипед», якщо товар дійсно має унікальні якості, які кардинально відрізняють його від наявних на ринку пропозицій. Бренд має чітко, лаконічно та гордо про це заявити.

Яскравий приклад компанії, яка використовує реальну УТП, — Apple. Компанія створила зручну екосистему для користувача, поєднавши апаратне та програмне забезпечення. Вона наголошує, що тільки з приладами Apple можна використовувати всі можливості системи. І це працює. Півсвіту купує айфони та макбуки, хоча на ринку вже давно є дешевша техніка від інших виробників.

Ще один чудовий приклад реальної УТП — відомий практично кожному українцю Монобанк. Він увірвався на ринок з «першим мобільним банком, що працює без відділень». Комфорт клієнта, якому не потрібно шукати час, щоб прийти до фінустанови для вирішення своїх питань та креативний маркетинг зробили свою справу.

Що таке вигадана (штучна) УТП?

Якщо товар чи послуга насправді не мають ексклюзивних характеристик, а просто якісно виконують свої функції, слід знайти «штучну унікальність». Тобто використати вигадану УТП — маркетинговий прийом, коли компанія створює або перебільшує переваги свого товару чи послуги, щоб виділити їх на ринку. Тут головне — не переборщити та не намагатись відверто дурити свою аудиторію, адже це може призвести не тільки до втрати репутації, а й до відповідальності перед законом.

Хороший приклад грамотної штучної УТП — Domestos — відомий засіб для дезінфекції сантехніки. Проте звичайна білизна може досягати аналогічного результату у боротьбі з мікробами. Маркетологи зосередилися на концепції «ідеальної чистоти» та «боротьби з 99.9% відомих мікробів», що дало значний приріст у продажах, хоча з погляду ефективності нічого принципово нового не запропонували.

Як створити унікальну торгову пропозицію? Критерії ефективної УТП

Алгоритм створення якісної сильної унікальної торгової пропозиції складається з чотирьох етапів:

1. Перерахувати ключові відмінності своєї пропозиції. Корисно задати собі питання:

• Чому існує бізнес?
• Які ключові точки продажів?
• Як ви унікально розв’язуєте проблеми споживачів?
• Чому ви актуальні для клієнтів?
• Які нові технології впливають на ваш бізнес?

Отримані відповіді слід обговорити з командою, щоб мати більш об’єктивну картину та уникнути домінування однієї думки.

2. Вивчити конкурентів. Рекомендуємо виписати та порівняти УТП суперницьких брендів. Таким чином можна визначити прогалини на ринку та сконцентруватися на них для створення ексклюзивної пропозиції.

3. Проаналізувати потреби аудиторії. Щоб вивчити інтереси та очікування споживачів, варто зробити таке:

• вивчити дані про задоволеність клієнтів з опитувань, що вже проводились раніше;
• проаналізувати фідбек споживачів в інтернеті та порівняти їх із відгуками конкурентів;
• провести фокус-групи для виявлення прихованих мотивів.

Зрозумівши, що цінують ваші клієнти, ви зможете визначити болючі точки, про які конкуренти не здогадуються.

4.Поєднати отримані результати. Хороша УТП складається з трьох компонентів:

• те унікальне, що пропонує компанія;
• те, чого не мають конкуренти;
• те, що має значення для ЦА.

Рекомендуємо виписати тези по кожному пункту та порівняти. З тих, що перетинаються, можна складати унікальну торгову пропозицію. Залишається лаконічно сформулювати думку в кількох варіантах, протестувати на різних сегментах аудиторії та зібрати відгуки. Якщо меседж зрозумілий та викликає зацікавлення, УТП працює. 

Топ порад для успішної УТП від маркетологів

Зазначимо 5 критеріїв, за якими рекомендуємо визначати правильну унікальну торгову пропозицію:

• ясна, чітка, однозначна, конкретна;
• є зрозуміла вигода для клієнта;
• описані відмінності від інших продавців;
• пропозиція закриває потребу клієнта і розв’язує його проблему;
• відповідає на мотив споживача.

Сильна та слабка унікальна торгова пропозиція: приклади

Неправильно: «Ми виробляємо якісні кухні». Правильно: «Кухні з водо- та термостійких матеріалів без шкідливого для здоров'я хімічного клею з гарантією до одного року».

Є 5 універсальних формул хорошої УТП, які можна комбінувати та адаптувати залежно від специфіки продукту:

1. Продукт + переваги = вигода для клієнта.
2. Продукт + біль аудиторії = розв’язання проблеми.
3. Продукт + виняткова характеристика = унікальна пропозиція.
4. Продукт + категорія споживачів = персоналізована пропозиція.
5. Продукт - страх = комфорт клієнта.

Використовуйте «класику» або створюйте нові формули — головне в цій справі креатив та поміркованість.

Не забувайте, що потреби ЦА з часом змінюються. Поява нових технологій та дії конкурентів можуть змусити переглянути вашу унікальну торговельну пропозицію, тому слід завжди тримати руку на пульсі та аналізувати свою нішу.

Висновки

Унікальна торгова пропозиція — це вигода клієнта. Це причина, через яку він обирає ваш продукт і вашу компанію, вона відрізняє вас від конкурентів. Сильна УТП дасть змогу компанії змагатися з іншими продавцями не тільки за рахунок ціни — клієнти запам'ятають ваш продукт або контент відразу і надовго.