Від кліку до купівлі: що таке воронка продажів та для чого вона потрібна?

Підвищення продажів є основною метою кожного бізнесу. Завдяки новим клієнтам ростуть прибутки та популярність компанії. Воронка продажів — це один з головних інструментів компанії, який допомагає зрозуміти сильні та слабкі боки відділу продажів, а завдяки цьому оптимізувати роботу підприємства загалом.

Що таке воронка продажів?

Воронка продажів — це аналітичний інструмент, що дозволяє зрозуміти, як потенційні клієнти приходять до рішення про купівлю вашого продукту або послуги, та що спонукає їх до цього. Розуміючи всі етапи, що ведуть до здійснення угоди, ви можете контролювати поведінку своїх клієнтів, тонко стимулювати їх інтерес та спонукати до купівлі. Назва пішла від того, що у схематичному вигляді це явище справді нагадує воронку.

Головна цінність воронки продажів полягає в тому, що вона розбиває велику кількість клієнтів на різні сегменти саме по параметрах, які характеризуються схожою поведінкою та інтересами. Це ефективно. Наприклад, є дві людини, які хочуть купити засіб пересування. Одна з них ще роздумує, їхати чи летіти, а інша вже чітко вирішила, що автомобіль буде зручнішим. Перший може купити велосипед, а другий готовий подивитися на ваш Mercedes.

Ключовими моментами у застосуванні концепції воронки продажів є виділення основних етапів прийняття рішення про купівлю та побудова комунікації з клієнтами з урахуванням їхнього настрою та прийнятих ними рішень на кожному етапі.

Вміння будувати воронку є обов'язковим для власників бізнесу, маркетологів та менеджерів з продажу. Це дозволяє підвищити віддачу від вкладень у рекламу та багаторазово збільшити прибуток компанії.

Створення правильної системи має починатися з наполегливої праці та вивчення інформації.

Якщо у вашої компанії вже є готова модель, то, застосувавши отриману від нас інформацію, ви зможете проаналізувати та покращити показники конверсії. Воронка продажів характеризує ефективність роботи відповідного відділу та компанії загалом, тому вважається одним з основних інструментів при веденні бізнесу.

Як та де використовується воронка продажів?

Насправді вони існують скрізь: від виборів президента до придбання шпалер для ремонту. Кожен із нас у той чи інший час є учасником, чи творцем воронки.

Наприклад! Вивіску магазину за день бачать 1000 осіб, 800 з яких потребують товару, 700 цікавляться та знаходять час відвідати магазин, 300 запитують продавця про товар, а 150 щось купують.

Це типовий приклад для розуміння того, що таке воронка продажів. На кожному етапі частина потенційних покупців відсівається з різних причин. Це й ті, кому не подобається назва магазину, кому не подобається вивіска, продавець, товар чи ціна, хто не має грошей, щоб купити тут та зараз, кому треба порадитись із сім'єю.

Те саме відбувається й з продажами через сайти. Покупці знаходять сайт через пошукову систему або соціальну мережу, бачать пропозицію, приймають пропозицію передплатити розсилку або залишають свої контактні дані. Наступним кроком є взаємодія з клієнтом телефоном або через розсилку.

Етапи, у яких відбувається відбір потенційних клієнтів, називаються рівнями чи стадіями воронки. Кожен рівень має свої правила й методи залучення та утримання клієнтів.

Цей метод працює як онлайн, так і в офлайн. Різниця полягає в тому, що в офлайні складніше, а іноді й неможливо відстежити, звідки прийшов потенційний клієнт. Наприклад, з телевізійної реклами, газет або листівок. Це ускладнює аналіз та коригування ефективності воронки.

Головні переваги воронки в онлайн-продажах полягають в аналізі та прогнозуванні. Можна:

• відстежити, звідки покупці приходять;
• дізнатися про поведінку та інтереси покупців;
• підтримувати зв'язок з моменту звернення (розсилка електронних листів, цікавих пропозицій, передпродажна підготовка);
• проводити опитування клієнтів, які вже здійснили купівлю;
• фіксувати всі придбані товари чи послуги.

В умовах конкуренції знання воронки продажів, вміння її створювати та аналізувати дозволяє підприємцям більш ефективно витрачати рекламні бюджети, вибудовувати відносини з потенційними клієнтами та отримувати більший прибуток.

Етапи продажів

Візуально воронка продажів виглядає, як конус. Ширша її частина — це початок взаємодії з клієнтом. Поступово на кожному етапі відсіюються ті, хто не готовий до придбання товару саме зараз.

Традиційна воронка будується відповідно до класичної моделі AIDA, яка складається з 7 етапів продажу. Але основна частина передбачає п'ять основних етапів:

1. Поінформованість. Цільова аудиторія (ЦА) отримує першу інформацію про ваш товар або послугу. Це відбувається завдяки рекламі, рекомендаціям, пошуковим запитам та іншим маркетинговим інструментам. Перший сегмент воронки є найширшим, оскільки охоплює всіх споживачів, які бажають придбати певний товар. Наприклад, покупець хоче придбати спліт-систему для охолодження влітку та обігріву восени. Він починає шукати загальну інформацію про обладнання. Звертає увагу на рекламні банери. Намагається з'ясувати, які типи та марки кондиціонерів представлені на ринку, скільки коштуватиме доставлення та встановлення. Вже на цьому етапі деякі ЦА виявляють, що вартість та встановлення кондиціонера виходять за рамки їхнього бюджету (дешевше було б купити звичайний вентилятор), що встановити обладнання в цих умовах неможливо або дуже складно (немає місця для встановлення зовнішнього блоку кондиціонера, сусіди скаржаться на шум). З цієї причини договір розривається. Звісно, збір інформації про продукцію у різних сферах бізнесу дуже відрізняється. Однак саме на першому етапі продукти, що пропонуються вашою компанією, потрапляють у поле зору цільової аудиторії та відзначаються, як потенційно цікаві.
2. Інтерес. Споживач виявляє інтерес до вашого товару чи послуги. Він ретельно вивчає його переваги, особливості та варіанти придбання. Порівнює з пропозиціями конкурентів, читає відгуки, консультується зі знайомими та експертами. Наприклад, клієнт вибрав у вашому магазині кілька моделей кондиціонерів. Тепер аналізує, яка з них підходить йому за потужністю, функціональністю та дизайном. Викликати інтерес до вашої продукції допомогли лід-магніти на вашому сайті.
3. Рішення. Клієнт готовий придбати товар у вашому магазині. Він вивчає варіанти оплати товару, спосіб доставлення та складність обслуговування. Повертаючись, наприклад, до кондиціонерів, споживач хоче знати, чи є на обладнання гарантія, чи існує післягарантійне обслуговування, послуги з встановлення, чи можна повернути товар у разі виявлення дефектів.
4. Дії. Споживач замовляє товар та оплачує його. Залежно від типу товару, він може купити його онлайн або офлайн. Тут усі чинники відіграють важливу роль. Контактний центр не зміг вчасно підтвердити замовлення? Онлайн-оплата на сайті не спрацювала? Кур'єрська компанія не спромоглася вчасно доставити товар? Всі перераховані вище фактори важливі в процесі купівлі. Тому якщо клієнт не зміг зробити оплату у вашому інтернет-магазині з першого разу, він може відкласти придбання вашого товару, або взагалі передумати та витратити свої гроші на щось інше.
5. Утримання. Після здійснення угоди важливо переконатися, що клієнт задоволений придбанням товару чи послуги. Для цього необхідно оперативно розв'язувати будь-які питання та проблеми, які виникли у клієнта, мотивувати його на повторні покупки та рекомендувати продукт іншим цільовим споживачам. Це найважливіша частина лійки, оскільки не всі клієнти, які купили щось один раз, стануть на 100% постійними покупцями.

Не варто також забувати про першу та останню сходинку воронки продажів. На першому етапі продажу товарів представлені всі, хто доки не знає про ваш продукт, але потенційно може бути зацікавлений у його придбанні. Останнім етапом є допродаж, тобто перетворення покупця на постійного клієнта.

Воронка продажів: приклад

Однак вище представлена ідеальна модель воронки продажів. Насправді споживачі не відразу переходять до купівлі. Вони проходять етапи, виходять зі схеми та повертаються на попередні етапи.

У загальному випадку воронка ділиться на 4 ключові частини:

1. Top of funnel (TOFU) — верхня частина.
2. Середина вирви (MOFU) — середина.
3. Bottom of funnel (BOFU) — нижня частина.
4. Customer retention — утримання клієнтів.

Основна воронка є шляхом, який ми вигадали для користувача. Варто заздалегідь продумати всі можливі послідовності його руху, тому що користувач може не слідувати йому точно. Що більше стратегій, то краще.

Метою воронки продажів є не тільки оплата замовлення. Іноді необхідно зібрати ліди, базу email для розсилки листів, телефонів. Крім того, важливо використовувати мікроворонку продажів. Вона веде користувача до натискання на кнопку «проконсультуватися», «зателефонувати» або «підписатися на розсилку», тобто виконання проміжних дій.

Існує багато прикладів воронки продажів. З найрозповсюдженіших можна відзначити:

1. Класична воронка продажів. Це основний тип, що складається з низки етапів, описаних вище (обізнаність, інтерес, рішення, дія та утримання). Вона веде весь процес продажу від початку до кінця.
2. Розгалужена. Цей тип використовується у випадках, коли ЦА має різні шляхи до кожного етапу. Коли використовуються різні маркетингові канали або ланцюг має кілька кінцевих цілей. Наприклад, будівельний або садовий інструмент продається, якщо у споживача достатньо коштів для його придбання, інакше він береться в оренду на певний термін. Таким чином на етапі прийняття рішення вирва розгалужується на два тунелі: продаж та прокат. Завданням менеджера з продажу буде з'ясувати можливості та цілі клієнта, запропонувати оптимальне рішення.
3. Зі зворотним зв'язком. Вона призначена для збору відгуків та пропозицій від клієнтів. Її метою є доопрацювання, удосконалення процесу продажу та маркетингової стратегії на основі зібраних даних. Вона допомагає виявити слабкі місця, зрозуміти потреби клієнтів та вдосконалити цикл продажу. 
4. Автоматизовані маркетингові воронки продажів. Цей тип використовує електронні листи, SMS-розсилки, рекламні кампанії в інтернеті та інші маркетингові інструменти для автоматизації процесу. Такий маркетинг нагадує покупцям про продукт, підтримує з ними зв'язок та спонукає їх до покупки.
5. Продажі послуг B2B. Цей тип адаптований до реалізації різних послуг та рішень. Може містити такі етапи продажу товарів, як консультація, оцінка потреб клієнта, розробка рішення та підписання контракту. Воронка продажів послуг у секторі B2B часто має гнучку розгалужену структуру.

Наразі воронка продажів є ефективним та жаданим інструментом для покращення роботи підприємства. Знання структури, основ складення та методів аналітики воронки дозволяє керівнику не просто уникнути зайвих витрат, але й підвищити рівень прибутків.