Customer journey map: що це і як її побудувати?

Customer journey mapping є візуальним представлення шляху клієнта від моменту зацікавленості товаром чи послугою до здійснення покупки. Ця карта, що може мати форму таблиці, схеми або інфографіки, є важливим інструментом в digital маркетингу. Вона допомагає компаніям глибоко розуміти своїх споживачів, прогнозувати їхню поведінку, оптимізувати UX та UI і, зрештою, вдосконалювати маркетингову стратегію, враховуючи потреби та вподобання клієнтів.

Що таке Customer Journey Map?

Customer Journey Map — це візуальне відображення всіх етапів, які проходить покупець від моменту першого контакту з компанією до покупки й подальшої взаємодії. Побудова карти шляху клієнта допомагає бізнесу зрозуміти, як людина приймає рішення, з якими бар'єрами стикається та які емоції відчуває на кожному етапі. 

Аналіз поведінки клієнтів має ключове значення для розвитку компанії. Адже воно дозволяє бізнесу адаптувати маркетингову стратегію, усунути проблемні місця та покращити клієнтський досвід. Аналіз customer journey виявляє слабкі місця в комунікації та допомагає зробити взаємодію з брендом більш ефективною. Це є основою клієнтоорієнтованості бізнесу.

У карті клієнтського шляху детально розглядаються всі точки взаємодії клієнта (customer touchpoints) — від першого перегляду реклами, взаємодії із сайтом чи соцмережами до консультації з менеджером і післяпродажного обслуговування. 

Використання методів поведінкового маркетингу дозволяє компаніям прогнозувати дії клієнтів, персоналізувати їхній досвід і покращити конверсію на кожному етапі.

Шлях клієнта: основні етапи

Процес ухвалення рішення про здійснення покупки проходить через кілька ключових етапів. Розуміння того, як змінюється поведінка споживачів на кожному з них, допомагає бізнесу ефективно взаємодіяти з аудиторією, впливати на її вибір та покращувати customer experience.

Етапи прийняття рішення:

1. Усвідомлення потреби (Awareness).
   Клієнт стикається з проблемою або формує потребу. На цьому етапі важливо привернути його увагу через рекламу, контент-маркетинг та соціальні мережі.
2. Розгляд варіантів (Consideration).
   Людина починає шукати інформацію та порівнювати доступні рішення. Тут важливо підкреслити потреби та мотивацію клієнтів, надаючи зрозумілу інформацію, огляди, кейси та порівняння.
3. Прийняття рішення (Decision).
   Клієнт визначає найкращий варіант та зважує переваги. Саме на цьому етапі працюють відгуки, гарантії, демонстрації продукту та акційні пропозиції.
4. Покупка (Purchase).
   Фінальний крок, коли клієнт здійснює покупку. Тут важливо зробити процес максимально простим і комфортним, мінімізувати бар’єри та запропонувати додаткову цінність.
5. Досвід після покупки (Post-purchase).
   Якість сервісу, підтримка клієнтів та подальша комунікація визначають рівень лояльності клієнтів. Програми для постійних покупців, персоналізовані пропозиції та якісний сервіс допомагають утримати аудиторію.

Ці етапи тісно пов’язані з концепцією funnel маркетингу та формують класичну воронку продажів. На кожному рівні частина потенційних клієнтів відсіюється, тому завдання бізнесу — оптимізувати кожен крок, щоб максимально конвертувати інтерес у реальну покупку та утримати клієнтів у довгостроковій перспективі.

Як побудувати карту шляху клієнта?

Щоб створити ефективну CJM, необхідно детально проаналізувати поведінку клієнтів, їхні потреби та бар’єри на кожному етапі взаємодії з брендом. Алгоритм побудови такий:

1. Визначити ЦА.
   Перший крок — зрозуміти, хто ваш клієнт. Аналіз демографічних характеристик, інтересів та мотивів допоможе сегментувати аудиторію та створити релевантну карту шляху.
2. Дослідити поведінку клієнтів.
   Важливо зрозуміти, як покупці приймають рішення, що впливає на їхній вибір та які емоції вони відчувають на різних етапах. Опитування, аналітика вебсайту та соціальних мереж допоможуть отримати цінну інформацію.
3. Виявити точки взаємодії.
   Необхідно визначити всі touchpoints клієнта з брендом: сайт, реклама, соцмережі, спілкування з менеджерами, email-розсилки, післяпродажний сервіс. Чим детальніше вони опрацьовані, тим ефективніша карта.
4. Проаналізувати болючі точки та бар’єри.
   На цьому етапі потрібно знайти проблемні моменти, які можуть завадити покупці: незручна навігація сайту, недостатня інформація, складний процес оформлення замовлення, відсутність підтримки тощо.
5. Оптимізувати клієнтський досвід.
   Останній крок — оптимізація взаємодії з клієнтами. Це: покращення UX/UI сайту, персоналізований підхід, швидке реагування на запити та створення зручного сервісу. 

Ці кроки дозволяють підвищити лояльність клієнтів та збільшити конверсію.

Види карт Customer Journey

Існує кілька підходів до візуалізації шляху клієнта. Кожен з них має свої переваги та використовується залежно від цілей бізнесу. Зокрема:

1. Лінійна карта Customer Journey.
   Це класичний формат, що відображає послідовність дій клієнта від першого контакту з брендом до покупки та післяпродажного досвіду. Така карта допомагає зрозуміти ключові customer touchpoints та оптимізувати його шлях.
2. Деталізована карта з емоціями (Empathy Map).
   Вона не лише фіксує етапи взаємодії, а й враховує емоційний стан клієнта на кожному з них. Карта допомагає глибше зрозуміти потреби, очікування та болючі точки. А це важливо для поведінкового маркетингу.
3. Омніканальна карта.
   Омніканальний підхід передбачає візуалізацію взаємодії клієнта через різні канали: сайт, соцмережі, офлайн-магазини, службу підтримки тощо. Така карта дозволяє проаналізувати його досвід у всіх точках контакту та покращити оптимізацію взаємодії з аудиторією на всіх платформах.

Вибір формату залежить від завдань бізнесу: чи потрібно покращити UX, налаштувати персоналізований маркетинг або удосконалити омніканальний сервіс.

Інструменти для створення customerjourney

Щоб ефективно аналізувати шлях клієнта, важливо використовувати сучасні сервіси для поведінкового аналізу, збору даних і оптимізації точок взаємодії. Зокрема:

1. Google Analytics для клієнтського шляху.
   Допомагає стежити за поведінку користувачів на сайті, аналізувати конверсії, джерела трафіку та здійснювати сегментацію аудиторії. Також можна використати Mixpanel (глибокий аналіз поведінки користувачів у мобільних застосунках і на вебсайтах) або Segment (об’єднання даних із різних джерел для побудови повної картини клієнтського шляху).
2. Heatmaps та поведінковий аналіз.
   Існують сервіси (наприклад Hotjar, Crazy Egg, Microsoft Clarity), які дозволяють візуалізувати взаємодію користувачів із сайтом: куди вони клікають, які елементи ігнорують, де залишають сторінку.
3. CRM та автоматизація маркетингу.
   Платформи HubSpot, Salesforce, Zoho CRM, Pipedrive зберігають дані про клієнтів, їхню історію покупок, допомагають налаштовувати персоналізовані комунікації та автоматизувати рекламні кампанії.
4. A/B тестування.
   Сервіси Google Optimize, Optimizely, VWO дають змогу тестувати різні версії сторінок або маркетингових повідомлень, щоб знайти найефективніші рішення.

Успішна карта шляху клієнта: приклади та кейси

Правильне складання карти допомагає бізнесу глибше розуміти своїх клієнтів, покращувати користувацький досвід та підвищувати конверсію. Розглянемо успішні кейси картування customer journey у різних сферах.

Amazon — карта шляху клієнта у eCommerce

Проблема компанії: клієнти залишали кошики через складний процес замовлення.
Рішення:

1. Створено детальну CJM, визначивши ключові етапи: пошук товару — додавання в кошик — оплата — доставка.
2. Впроваджено 1-Click Ordering (покупка в один клік).
3. Використано омніканальний маркетинг: синхронізація даних між сайтом, мобільним застосунком та email-розсилками.
4. Результат — зростання конверсії на 35%, зменшення кількості відмовлених кошиків.

B2B та B2C customer journey — HubSpot та Starbucks 

B2B і B2C — сфери комерції, що доволі сильно відрізняються бізнес-процесами, але мають схожі проблеми. 

Компанія HubSpot має таку проблему: через недостатню індивідуалізацію йдуть клієнти. Як вона розв’язує проблему:

1. Побудовано карту шляху B2B-клієнта з акцентом на тривалому циклі продажів.
2. Впроваджено персоналізовані email-кампанії на основі поведінки на сайті.
3. Використано CRM-зв’язок для автоматичного відстеження етапів воронки.
4. Результат — збільшення кількості лідів на 50%, скорочення часу закриття угоди.

У сфері B2C показовим є кейс Starbucks. Вони мали проблему: низьку лояльність аудиторії через відсутність особистого підходу. Як вони її розв’язали:

1. Розроблено омніканальну карту, інтегрувавши додаток, програму лояльності та офлайн-замовлення.
2. Впроваджено персоналізовані пропозиції на основі історії покупок.
3. Додано функцію передзамовлення, що скорочує час очікування.
4. Результат — зростання частки повторних покупок на 25%.

Як виміряти успіх?

Після створення карти слід оцінити її ефективність. Це можна зробити шляхом збору фідбеку від клієнтів, аналізу KPI: рівень конверсії, задоволеності клієнтів та лояльності.

Картування шляху клієнта — це не разовий процес, а постійна робота над оптимізацією кожного етапу взаємодії. Адже покращення користувацького досвіду — зростання лояльності та прибутку.

Висновки: як Customer Journey Map допомагає бізнесу?

CJM допомагає бізнесу розуміти клієнта на всіх етапах взаємодії, виявляти слабкі місця та створювати більш осмислений досвід. Вона оптимізує процеси, збільшує конверсію та лояльність завдяки персоналізації, а також покращує UX, усуваючи бар’єри. В результаті — бізнес отримує більше задоволених клієнтів і зростання прибутку.

Джерела:

https://webpromoexperts.net/ua/blog/karta-shlyahu-kliienta-efektivniy-instrument-dlya-pidvishchennya-loyalnosti-ta-zbilshennya-prodazhiv/

https://sendpulse.ua/support/glossary/customer-journey-map#examples

https://markerly.com/pulse/echoes-of-efficiency-how-amazons-one-click-checkout-resonates-with-consumers/#:~:text=Amazon%20introduced%20the%20One%2DClick,steps%20in%20the%20checkout%20process.

https://blog.hubspot.com/service/customer-journey-map#types-of-customer-journey-maps-and-examples