TAM, SAM та SOM: від загального ринку до реальних можливостей

Оцінка потенціалу ринку — важлива частина стратегічного планування, оскільки допомагає визначити масштаб можливостей для продукту та реалістичні цілі зростання. Для цього використовують показники TAM, SAM та SOM, які послідовно звужують оцінку — від загального обсягу ринку до його частини, доступної для конкретного бізнесу, та потенційної частки, яку він може фактично завоювати.

У статті розглянемо, що означають TAM, SAM та SOM, як їх розрахувати та використовувати для прийняття бізнес-рішень.

TAM — загальний обсяг ринку

Total Addressable Market (TAM) показує максимальний розмір ринку, який теоретично існує для певного продукту чи послуги. Це сукупний обсяг усіх можливих продажів, якби кожен потенційний клієнт в обраній географії купував саме ваш продукт. При цьому не враховуються:

• наявність конкурентів;
• обмеження каналів збуту;
• наявність регуляторних бар’єрів;
• реальні можливості компанії.

TAM показує теоретичну «стелю» ринку та його загальний масштаб. Наприклад: компанія випікає хліб. TAM включає всіх споживачів хліба у конкретному регіоні.

Важливо: TAM — це лише орієнтир для розуміння глобального потенціалу галузі й не означає, що компанія реально може охопити весь цей ринок.

SAM — доступний обсяг ринку

SAM (Serviceable Available Market) — це частина TAM, яку компанія реально може обслуговувати з урахуванням своїх можливостей і обмежень.

При визначенні SAM враховуються такі обмеження:

• географія — конкретні країни, регіони чи міста, де працює або планує працювати компанія;
• цільова аудиторія — вужчий сегмент споживачів з урахуванням ціни, платоспроможності та культурних особливостей регіону;
• формат продукту та технології — специфіка пропозиції;
• канали продажу та логістика — фізичні можливості дистрибуції, наявність кур'єрських служб чи локальних партнерів.

Основна відмінність показника SAM від TAM полягає саме в урахуванні реальних обмежень. Наприклад: наявні печі теоретично дозволяють випікати 1000 хлібин на день. Можливо, є попит на більшу кількість продукції, але ресурси підприємства не дозволяють її збільшити.

Таким чином, SAM дає значно реалістичнішу оцінку потенціалу, ніж TAM, і допомагає зрозуміти, який обсяг ринку компанія здатна охопити своїми поточними можливостями.

SOM — реально досяжна частка ринку

SOM показує ту частину SAM, яку компанія може реально захопити в найближчій перспективі з урахуванням поточної конкуренції, ресурсів, маркетингових можливостей і своєї позиції на ринку в короткостроковій або середньостроковій перспективі (зазвичай на 1–3 роки).

Це практичний показник, що потрібен для операційного планування та прогнозування доходів. На відміну від теоретичних TAM і SAM, він безпосередньо лягає в основу фінансової моделі та бюджету продажів.

На величину SOM впливають:

• рівень конкуренції та частки, які вже займають інші гравці;
• фінансові, кадрові та технологічні ресурси компанії;
• ефективність маркетингу та каналів залучення клієнтів;
• поточна впізнаваність бренду та позиція на ринку;
• швидкість виходу на ринок і масштабування.

Наприклад, печі, що є в наявності, дозволяють випікати 1000 хлібин на день, але у цьому районі вже є пекарня, що також пропонує якісний продукт. Крім цього, наразі в компанії не вистачає персоналу. Тому спрогнозувати обсяг продажів неможливо.

Як провести аналіз ринку та розрахувати TAM, SAM і SOM

Розрахунок TAM, SAM і SOM базується на двох підходах: top-down (від загальної статистики індустрії) та bottom-up (від ціни продукту й кількості клієнтів).

Як розрахувати TAM

Хоча існує 2 основних підходи для розрахунків, але bottom-up вважається найточнішим і його рекомендують використовувати для всіх бізнесів.

Щоб провести розрахунки, потрібно:

1. Визначити, хто є потенційним клієнтом (усі, хто теоретично може купити ваш продукт). 
2. Оцінити загальну кількість таких клієнтів. 
3. Визначити, скільки в середньому один клієнт готовий платити за рік або за цикл покупки. 
4. Далі підставити ці показники у формулу:
   TAM = кількість потенційних клієнтів × середній річний дохід з одного клієнта.

Розглянемо розрахунок на прикладі пекарні з потенційною аудиторією 250 000 осіб.

Спочатку визначаємо кількість домогосподарств. Якщо в середньому одне домогосподарство складається з 2,6 особи, маємо:

250 000 / 2,6 ≈ 96 150 домогосподарств.

Далі враховуємо середні витрати одного домогосподарства на хлібобулочні вироби — 450 грн на місяць, або 5400 грн на рік.

Отже, TAM пекарні становить:

96 150 × 5400 = 519 210 000 грн на рік.

Тобто теоретично місткість усього доступного ринку для пекарні оцінюється приблизно у 519,2 млн грн на рік.

Total Addressable Market завжди рахується в грошовому еквіваленті, а не в кількості клієнтів. Це «скеля» можливостей підприємства. На його основі розраховують SAM і SOM.

Як розрахувати SAM

SAM — це частина TAM, яку компанія реально може обслуговувати з урахуванням своїх обмежень. Щоб розрахувати цей показник треба визначити Total Addressable Market, врахувати обмеження (географія, аудиторія, продукт і канали збуту) та оцінити який відсоток або яку кількість клієнтів з TAM підприємство реально може охопити.

Далі використовують таку формулу:

SAM = TAM х частка ринку, яку можна охопити зі обмеженнями конкретного бізнесу.

Розрахуємо цей показник на прикладі тієї ж самої пекарні. Вона не може обслуговувати все місто, бо люди намагаються купити випічку поблизу домівки.

Припустимо, що у зоні обслуговування проживає 45000–50000 осіб або 18500 родин. Не всі жителі району купуватимуть саме крафтову випічку, тому реалістично доступна аудиторія — близько 65–70% домогосподарств району. Кількість потенційних клієнтів становить 18500 х 68% ≈ 12580. Середні витрати залишаємо з попереднього прикладу (5400 грн/рік).

SAM = 12580 х 5400 грн = 67 932 000 або майже 68 млн грн на рік.

Основні обмеження для підприємства у прикладі:

• радіус 1,5–2,5 км навколо пекарні або один великий житловий район;
• формат продукту: свіжа випічка, а не промисловий хліб з супермаркету;
• канали продажу: власна точка і можлива доставляння в межах району;
• цільова аудиторія: жителі району, офіси, навчальні заклади поруч.

Як розрахувати SOM

SOM — це та частина SAM, яку бізнес реально може зайняти у найближчі 1–3 роки з урахуванням конкуренції, ресурсів, розташування та маркетингових можливостей.

Розрахуємо SOM на прикладі тієї ж самої пекарні. У радіусі є 4–5 конкурентів (супермаркети й 2–3 пекарні). Локація хороша, але не ідеальна і бюджет на маркетинг обмежений.

Реалістична частка ринку в перші 2–3 роки становить 8–12% від SAM. Для розрахунку візьмемо середній показник у 10% та будемо використовувати наступну формулу:

SOM = SAM х реалістична частка ринку, яку ви можете зайняти = 68 млн грн х 10% = 6,8 млн грн на рік.

При грамотній роботі пекарня може розраховувати приблизно на 6,5–7,5 млн грн річного обороту в перші роки. Це вже конкретна цифра, від якої можна побудувати фінансову модель, розрахувати кількість робітників і розробити план закупівель.

Для чого бізнесу потрібні TAM, SAM і SOM

TAM, SAM і SOM дають бізнесу чітке розуміння масштабу можливостей та допомагають приймати рішення на основі даних, а не інтуїції.

Практична користь цих показників:

• оцінювання привабливості ринку;
• перевірка бізнес-ідеї;
• планування продажів;
• визначення цілей для маркетингу;
• підготовка бізнес-плану.

Тобто TAM відповідає на питання «наскільки великий ринок?», SAM — «яку частину можемо обслуговувати?», а SOM — «скільки реально можемо взяти й отримати прибуток?». Разом ці показники дають змогу провести аналіз ринку та перетворюють розмиті уявлення на конкретні орієнтири для рішень.