Юніт-економіка: що це і які головні принципи її впровадження

«Не такий страшний чорт, як його малюють» – цього разу розвінчуємо всі міфи про складність відносно нової, проте шалено популярної економічній моделі, що базується на розрахунках довкола ключової одиниці бізнесу.

 

Довкола цієї теми ходять різні байки, фахівці ведуть суперечки щодо термінології та абревіатур — все це значно ускладнює розуміння концепту. Однак, ми хочемо показати, наскільки простою та вигідною ця економічна модель може бути для бізнесу усіх масштабів. Система не потребує жодних надважких математичних формул чи складних розрахунків, а результати її аналізу можуть стати вагомим показником, який якісно вплине на покращення життєздатності вашого бізнесу. Unit-економіка дозволяє розраховувати стійкість бізнесу у перспективі та доцільність його масштабування в цілому.

 

Юніт-економіка — це метод економічного моделювання, який балансує між отриманим прибутком і витратами, що несе компанія в процесі реалізації свого ключового елемента торгівлі, надання послуги, залученого клієнта (далі — юніту). Таким чином, «юніт» — це одиниця, яка генерує прибуток компанії. 

Для коректного розуміння цієї моделі слід дотримуватись правила: «різний бізнес — різні нюанси». Завжди орієнтуйтесь тільки на актуальні саме для вашого підприємства показники. Наведемо 5 гіпотетичних ситуативних прикладів, які допоможуть краще зрозуміти, де шукати свої units.

1. Ви — виробник товару і займаєтесь його реалізацією на ринку, тоді ваш юніт — це одиниця продукції. 
2. Для бізнесу, що базується на взаємодії з клієнтом — за підпискою або внаслідок регулярно повторюваних покупок — юнітом буде вже клієнт. 
3. Для фірми, що надає консалтингові послуги, юніт — це контракт. 
4. Для компаній, що виробляють обладнання, але реалізують його у збиток, основним прибутком буде надання послуг встановлення та догляду за устаткуванням. А отже для цієї ситуації юніт — це договір на постачання обладнання з наданням супутніх сервісних послуг. Яскравий приклад такого явища — оренда кавових машин. Разом з обладнанням, компанія також надає послуги з його техобслуговування та постачає каву.
5. Якщо ж прибуток базується на щорічному продовженні контракту на обслуговування вашого юніта, то доречно буде розглядати в якості юніта безпосередньо клієнта.

 

Які переваги дає юніт-економіка:

• Допомагає робити точніші економічні розрахунки щодо подальшого розвитку бізнесу, деталізувати перспективу прибутковості, відштовхуючись від розрахунку за один юніт.
• Можна точніше визначити стійкість компанії на ринку через аналіз потенціалу обраних вами units. Завдяки цьому система набула чималої популярності серед співзасновників та власників стартапів на ранніх етапах розвитку.
• Економіка одиниць дає можливість покращити юніт шляхом апгрейду процесу його створення, надання чи виробництва.
• Наочно демонструє чи окупаються маркетингові та супутні витрати.

Юніт-економіка: приклад впровадження

Розрахунок юніт-економіки відштовхується від двох умов:

1. Юніт — це клієнт (споживач). Тут необхідно визначити чітке співвідношення між прибутком, що регулярно приносить клієнт (із перспективою на майбутнє), та кількістю всіх можливих витрат, що йдуть на його залучення (LTV — lifetime value, довічна цінність клієнта; CAC (customer acquisition cost, вартість залучення клієнта). Враховуючи ці показники можна зрозуміти, чи вартий клієнт залучення.
2. Юніт — це предмет угоди. За такої умови необхідно розрахувати різницю між усіма можливими витратами на один юніт та чистим прибутком від його реалізації. Простими словами — вираховується «маржинальність», що дає розуміння актуальності конкретного юніта для бізнесу. Так можна побачити, чи є дохід і можливості його подальшого нарощування.

Важливо правильно виокремити ключові параметри, що впливають на units вашого бізнесу. Статті витрат у кожної бізнес-моделі свої. Істотних відмінностей в розрахунках нема: в обох варіантах враховуються всі витрати та доходи, безпосередньо пов'язані з одиницею бізнесу. Відрізняється лише підсумкова картина, що нас цікавить: співвідношення LTV / CAC або маржинальний прибуток.

Перший підхід є більш актуальним для цифрових продуктів, підписок, регулярно повторюваних покупок, сервісних бізнесів з прогнозованим «терміном життя» клієнта і прибутком. А от другий — частіше використовують традиційні офлайнові компанії.

Unit-економіка: калькулятор розрахунку прибутку

Калькулятор юніт-економіки — це формула, яку можна призвичаїти під будь-яку бізнес-модель, враховуючи ваші метрики. Формула, за якою розраховується прибуток в unit-економіці, має доволі страшний вигляд:

UserAcquisition х (((AvP – COGS) х APC – 1sCOGS) х CR1 x CR2 – CPAcq) – FIX x 12 = PROFIT

Проте, якщо розуміти семантику кожної позначки, все стає логічним. Розрахунок зручно вести у Excel-таблицях або за допомогою різноманітних онлайн-калькуляторів, які широко представлені у мережі Інтернет. Розглянемо, що означає, кожен окремий показник формули:

• UserAcquisition — охоплення аудиторії через рекламні канали (або кількість потенційних клієнтів, що побачили ваш креатив);
• AvP — середній чек;
• COGS — собівартість послуги чи товару;
• APC — кількість продажів одному клієнту за рік (або за його життєвий цикл);
• 1sCOGS — супутні витрати на першу покупку (бонуси, подарунки);
• CR1 — конверсія з рекламної пропозиції у заявку;
• CR2 — конверсія з заявки у продаж;
• CPAcq — вартість залучення одного ліда (потенційного покупця або користувача, що дізналися про продукт через рекламні креативи);
• FIX — постійні витрати (оренда офісу, зарплати тощо);
• 12 — кількість місяців року (або період, за який хочете отримати розрахунки);
• PROFIT — кінцевий прибуток за вказаний період.

Юніт-економіка калькулятор цей використовує постійно (онлайн або створений за власними метриками). Це дозволяє завжди тримати руку на пульсі та враховувати кожну нову умову, що так чи інакше здатна вплинути на прибутки компанії. Крім того, без якісного розрахунку ключових показників, що безпосередньо впливають на життєздатність бізнесу, буде важко досягти масштабування та збільшення прибутків.